【涼茶飲料市場分析】涼茶行業(yè)市場分析 中國涼茶市場發(fā)展前景

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為王老吉涼茶已進入市場的飽和期，今后產(chǎn)品的銷量提升會變得非常困難。這不僅是因為眾所周知的商標(biāo)權(quán)之爭，更重要的是王老吉在品牌形象、產(chǎn)品線規(guī)劃、目標(biāo)消費群體的界定、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品口味等方面的諸多營銷缺陷所致。對于其它涼茶品牌來說找到王老吉涼茶的不足，發(fā)現(xiàn)涼茶市場潛在的消費需求，才能把握住現(xiàn)在這種難得的市場發(fā)展機遇，在涼茶市場建立和拔高自己的品牌。

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一、涼茶飲料市場為什么王老吉一家獨大

大家都知道憑借精準(zhǔn)的品牌定位、品牌廣告語以及品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，王老吉不僅成就了自己的品牌和企業(yè)，也做大了整個涼茶市場這塊蛋糕。王老吉在涼茶市場始終處在一家獨大的品牌位置。跟著別人的腳步走永遠(yuǎn)只能成為追隨者，和其正、霸王等眾多涼茶品牌基本都是在跟著王老吉，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶在品牌和產(chǎn)品層面形成有效的市場區(qū)隔，也沒有在目標(biāo)消費群體界定上與王老吉涼茶實現(xiàn)真正的差異化，這些核心因素是目前王老吉在涼茶市場一枝獨秀的根本原因。

二、王老吉涼茶飲料存在營銷死穴

精準(zhǔn)企劃認(rèn)為王老吉涼茶在營銷方面存在死穴，這些營銷缺陷王老吉可能早已意識到了，但作為王老吉來說不會輕易做出改變。因為在營銷策略層面的重大調(diào)整可能會給王老吉品牌和產(chǎn)品銷量帶來許多不確定的因素，這樣的營銷風(fēng)險是年銷售額達到150億元左右的王老吉不愿意冒的。歸納起來，王老吉在營銷方面主要有以下三大致命的缺陷：

1、品牌形象老舊，缺乏年輕活力

王老吉涼茶飲料在品牌名稱、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面都與涼茶飲料的目標(biāo)消費群體——年輕人的喜好有較大差距。其實很多年輕的白領(lǐng)、上班族和學(xué)生并不喜歡王老吉老舊的品牌形象，只是沒有更適合自己的涼茶飲料，才無奈選擇喝王老吉涼茶。王老吉涼茶的品牌形象在逐步老化。

2、產(chǎn)品口味就是藥

大家都知道應(yīng)該把涼茶當(dāng)飲料來賣，但消費者喝到的王老吉涼茶飲料還是藥的味道。而實際上多數(shù)消費者對涼茶飲料口味的潛在需求是：有一定去火功效，能夠解渴，口感好的飲料。顯然王老吉涼茶藥的味道與消費者對涼茶飲料口味的需求并不相符。很大一部分消費者對王老吉涼茶飲料的口味是不滿意的，只是沒有更適合的涼茶品牌和口味可以替代罷了。就像當(dāng)年美國市場的消費者不喜歡可口可樂和百事可樂的味道，又不排斥碳酸飲料，七喜以非可樂的品牌定位，與兩樂形成了明顯的口味差異和市場區(qū)隔，很快贏得了這個數(shù)量龐大的消費群體，一躍成為美國的第三大碳酸飲料品牌。

3、包裝設(shè)計風(fēng)格年輕人不喜歡

王老吉涼茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格過于保守，缺乏時尚、現(xiàn)代、動感和前衛(wèi)的設(shè)計元素，沒有與涼茶飲料的核心消費群體，年輕人的喜好實現(xiàn)對接。紅罐王老吉以中國紅的設(shè)計主元素贏得了市場，但還是沒有走出包裝設(shè)計土氣的視覺感受，很多年輕消費者不喜歡王老吉的包裝。而改變王老吉涼茶包裝方面的缺陷，又是處在市場鼎盛時期的王老吉不愿意冒的風(fēng)險。

三、和其正涼茶沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區(qū)隔

和其正涼茶進入市場前期，在品牌定位、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味等方面跟隨和模仿王老吉，取得了一定的市場業(yè)績。近期通過PET產(chǎn)品包裝形式和走年輕化的品牌路線，通過大量的廣告投放，也在相當(dāng)程度上提升了品牌和產(chǎn)品銷量。

但和其正涼茶在品牌形象、產(chǎn)品的包裝設(shè)計風(fēng)格以及產(chǎn)品的口味方面依然是和王老吉一樣，走傳統(tǒng)涼茶的路線，沒有與王老吉涼茶形成有效的市場區(qū)隔，限制了自己的特色和拓展空間。試想當(dāng)和其正涼茶的包裝設(shè)計風(fēng)格和產(chǎn)品口味與王老吉接近時，由于品牌力的差異，多數(shù)消費者會選擇王老吉，而不是和其正。因此和其正還是活在王老吉的陰影中，始終處在艱難前行的狀態(tài)，難以接近和超越王老吉。

四、霸王涼茶在營銷方面還沒有入門

霸王借助中藥世家的品牌定位，產(chǎn)品線從日化延伸至涼茶領(lǐng)域；同時推出清甜型和活力型兩種口味，兩種主色調(diào)包裝的利樂、易拉罐和PET六個單品，與王老吉、和其正形成了明顯的差異；請甄子丹做形象代言人與霸王品牌形象吻合，有利于品牌知名度的快速提升；集中時段大力投放廣告，在短期內(nèi)拉高了產(chǎn)品的銷量和品牌。

與霸王品牌在日化領(lǐng)域的成功相比，霸王沒有找準(zhǔn)涼茶飲料的消費者需求。首先，雖然霸王涼茶的包裝形式與王老吉有明顯差異，但目標(biāo)消費群體卻基本沒有差異；其次，霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格也未與王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶品牌形成根本的差異。涼茶產(chǎn)品的核心消費群體——年輕人并不喜歡霸王涼茶的產(chǎn)品包裝設(shè)計。再次，霸王涼茶的致命缺陷是把涼茶飲料當(dāng)藥來賣。霸王涼茶的口味與清甜的產(chǎn)品賣點相差甚遠(yuǎn)，口味比藥還苦，多數(shù)消費者都不會愿意喝這樣的飲料。在霸王涼茶廣告投放最高峰，產(chǎn)品銷量上升很快的時期，北京精準(zhǔn)企劃就判斷，霸王品牌在涼茶市場不會走的太遠(yuǎn)。

五、涼茶飲料的市場機會在哪里

要想打破王老吉涼茶獨霸天下的競爭格局，成為涼茶飲料市場第二梯隊的強勢品牌，拉近與王老吉涼茶的距離，在將來可能出現(xiàn)的市場機遇中超越王老吉。首先需要在品牌定位、目標(biāo)消費群體界定、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝等方面與王老吉等傳統(tǒng)涼茶形成差異，做符合年輕人需要的時尚涼茶，開辟自己新的細(xì)分市場，與以王老吉、和其正和霸王為代表的傳統(tǒng)涼茶建立市場區(qū)隔。推出不同口味、不同包裝主色調(diào)、不同包裝形式、不同價位的產(chǎn)品，顛覆現(xiàn)有的傳統(tǒng)涼茶市場，把涼茶做成消費者可以天天喝的時尚飲料，在中國涼茶市場制造一種新的流行。

六、總結(jié)

可以清晰地看出，王老吉在品牌定位、品牌廣告語、產(chǎn)品策劃、市場推廣和品牌傳播等方面的綜合優(yōu)勢，使王老吉在涼茶市場獲得了巨大的成功。我們要感謝王老吉為中國品牌成功營銷做出的表率和突出貢獻。同時我們也應(yīng)該看到，王老吉涼茶存在的諸多營銷劣勢，決定王老吉涼茶已進入了市場的飽和期，品牌和產(chǎn)品銷量再想有大的提升非常困難。對于現(xiàn)有的涼茶品牌和新進入的涼茶企業(yè)來說，涼茶飲料市場還有足夠做大品牌和市場規(guī)模的空間。