什么是口紅效應(yīng)

“口紅效應(yīng)”是指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)?，在美?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的奢侈品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

口紅效應(yīng)的原因

每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購買廉價(jià)奢侈品，而口紅雖非生活必需品，卻兼具廉價(jià)和粉飾的作用，能給消費(fèi)者帶來心理慰藉。經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下，消費(fèi)者的購物心理和消費(fèi)行為等都發(fā)生了變化，普通消費(fèi)者個(gè)個(gè)都變成了砍價(jià)高手，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也使得如口紅這類的廉價(jià)化妝品和文化類的產(chǎn)品出現(xiàn)了大賣。20世紀(jì)30年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期首次提出的“口紅效應(yīng)”經(jīng)濟(jì)理論。

2008年的世界性經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，給“口紅”帶來了市場(chǎng)。美國(guó)媒體稱，口紅、面膜的銷量開始上升，而做頭發(fā)、做按摩等“放松消費(fèi)”也很有人氣，這與其他大宗商品和奢侈品的低迷銷量呈現(xiàn)出鮮明的對(duì)比。全球幾大化妝品巨頭的銷售額證實(shí)了這一觀點(diǎn)，其中包括法國(guó)歐萊雅公司、德國(guó)拜爾斯多爾夫股份公司以及日本資生堂公司等。歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長(zhǎng)5.3%?！翱诩t效應(yīng)”開始顯現(xiàn)，而“口紅效應(yīng)”這一20世紀(jì)30年代提出的理論也在海外媒體上不斷亮相。

在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的收入和對(duì)未來的預(yù)期都會(huì)降低，這時(shí)候首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買房、買車、出國(guó)旅游等，這樣一來，反而可能會(huì)比正常時(shí)期有更多的“閑錢”，正好去購買一些“廉價(jià)的非必要之物”，從而刺激這些廉價(jià)奢侈品的消費(fèi)上升。經(jīng)濟(jì)政策制定者和企業(yè)決策者可以利用這一規(guī)律，適時(shí)調(diào)整自己的政策和經(jīng)營(yíng)策略，就能最大限度地降低危機(jī)的負(fù)面影響。

在中國(guó)國(guó)內(nèi)，“口紅效應(yīng)”一詞的走紅，源自中國(guó)電影行業(yè)的一場(chǎng)討論。世界經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)，很容易讓人聯(lián)想起上世紀(jì)二三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。那時(shí)幾乎所有的行業(yè)都沉寂趨冷，好萊塢的電影卻乘勢(shì)騰飛，熱鬧的歌舞片大行其道，給觀眾帶來歡樂和希望，還讓秀蘭·鄧波兒成為家喻戶曉的明星。有人因此認(rèn)為，中國(guó)電影也可借“口紅效應(yīng)”，找到一次逆境上揚(yáng)的機(jī)會(huì)。同時(shí)也有學(xué)者指出，由電影借“口紅效應(yīng)”推廣開去，其他文化娛樂產(chǎn)業(yè)也可以從“口紅效應(yīng)”中獲益。

從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，是由于替代效應(yīng)大于收入效應(yīng)。經(jīng)濟(jì)蕭條，人們的收入減少，正常情況下人們的消費(fèi)也會(huì)減少;但是，當(dāng)人們放棄購房、購車，放棄出國(guó)旅游等對(duì)昂貴商品的消費(fèi)時(shí)，人會(huì)把手中的閑錢用于消費(fèi)那些昂貴商品的替代品——“廉價(jià)的非必要之物”，也就是產(chǎn)生了替代效應(yīng)。這種替代效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于因收入減少而減少消費(fèi)的收入效應(yīng)，于是就產(chǎn)生了口紅效應(yīng)。