砍三大副線

Burberry旗下?lián)碛蠦urberry London、Burberry Brit、Burberry Prorsum三大子品牌，分別對(duì)應(yīng)著正裝、休閑、走秀三種不同風(fēng)格。其中Burberry Prorsum創(chuàng)建于1904年，定位追求時(shí)尚的高端客戶，歷史甚至比一些奢侈品牌還要悠久。Burberry首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官Christopher Bailey在2015年11月宣布，為突出品牌的英倫根基，三大副線品牌將于年底并入主線品牌Burberry，所有產(chǎn)品線將由倫敦的同一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，品牌統(tǒng)一后的各系列商品將于今年夏天推出。目前該計(jì)劃已經(jīng)生效。

這已經(jīng)不是Burberry首次關(guān)閉副線品牌。此前Burberry已關(guān)閉了旗下的Burberry sports。Christopher Bailey表示，Burberry初建時(shí)批發(fā)和零售銷(xiāo)售額比例為7∶3，如今這一比例變成3∶7，零售占比越來(lái)越重，因此品牌的一致性顯得尤為重要。副線品牌并入主品牌有利于公司提高生產(chǎn)效率，帶給消費(fèi)者更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，這也標(biāo)志著公司將改變前兩任首席執(zhí)行官RoseMarieBravo和AngelaAhrendts的多品牌戰(zhàn)略。

Burberry北京一家旗艦店的店員向北京商報(bào)記者表示，不清楚品牌合并事宜，三大副線品牌目前在店內(nèi)均有銷(xiāo)售，銷(xiāo)量“還可以”。北京商報(bào)記者通過(guò)電子郵件聯(lián)系Burberry，但截至發(fā)稿前尚未收到相關(guān)回復(fù)。Burberry2015-2016財(cái)年中報(bào)顯示，截至2015年9月30日的上半財(cái)年公司零售額未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期，同店銷(xiāo)售在二季度甚至出現(xiàn)4%的下滑，股價(jià)也跌至近三年最低。為了削減開(kāi)支，Burberry還關(guān)閉了香港太古廣場(chǎng)旗艦店的二層。一位資深奢侈品從業(yè)者透露，副線品牌往往在經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下價(jià)格體系發(fā)生變化，偏移原有定位，再加上過(guò)度銷(xiāo)售，品牌形象愈加模糊。去年以來(lái)Burberry面臨著嚴(yán)峻的銷(xiāo)售挑戰(zhàn)，關(guān)閉副線是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇。

仍是主牌補(bǔ)充

除了Burberry，許多奢侈品牌都設(shè)有副線品牌，在最為知名的10個(gè)奢侈品牌中，Christian Dior、Tod’s、Prada、Giorgio Armani、Ermenegildo Zegna等半數(shù)品牌都擁有副線品牌，可見(jiàn)副線品牌對(duì)于奢侈品的意義。其中，Armani是第一個(gè)啟用副線概念的奢侈品牌，也是擁有最多副線品牌的大牌。然而近年來(lái)，Dolce&Gabbana、Marc Jacobs、Victoria Beckham等奢侈品牌均關(guān)閉了副線品牌，Burberry如今也加入這一行列。

奢侈品牌數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理曹陽(yáng)向記者表示，奢侈品最初開(kāi)設(shè)副線品牌都是為了通過(guò)豐富的產(chǎn)品線和品牌多樣化爭(zhēng)取覆蓋更多消費(fèi)群體，一般副線品牌價(jià)格約為主線品牌價(jià)格的70%左右。副線品牌在主線品牌的光環(huán)下，憑著較低的價(jià)格和更強(qiáng)的適應(yīng)性吸引了大批消費(fèi)者，一度過(guò)上了躺著也能賺錢(qián)的日子。但隨著副線品牌業(yè)務(wù)量越來(lái)越大，往往會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一種是價(jià)格和品牌形象都接近主牌，名氣大過(guò)主牌，喧賓奪主。D&G和Marc by Marc Jobs均是典型例子。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Marc Jacobs的平均價(jià)格大約是389美元，而副線品牌Marc by Marc Jacobs的平均價(jià)格為188美元，主副牌的價(jià)差脫離了理論上的正常范圍（70%）。銷(xiāo)量方面Marc by Marc Jacobs也遠(yuǎn)超Marc Jacobs，官網(wǎng)上前者銷(xiāo)量是后者的2倍。因此Marc Jacobs不得不將Marc by Marc Jacobs并入主牌。而年吸金超過(guò)4億歐元的D&G也因風(fēng)頭蓋過(guò)主牌，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)主牌認(rèn)知不清而被Dolce&Gabbana關(guān)閉。另一種情況是副線品牌和主線品牌價(jià)差逐漸拉大，Burberry London、Burberry Brit、Armani exchange都屬于這種情況。此外，部分副線品牌需要單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)，也對(duì)品牌整體造成了一定的成本壓力。

曹陽(yáng)表示，對(duì)Burberry而言，把副線品牌并入主線品牌既是為了優(yōu)化資源，節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，也是為了縮小主副牌價(jià)差，其根本原因都是為了更好地保護(hù)Burberry的核心價(jià)值。

行業(yè)變局

目前已有不少奢侈品牌關(guān)閉了副線品牌，但在周婷看來(lái)，副線品牌的終結(jié)才剛剛開(kāi)始。周婷向北京商報(bào)記者表示，Hermès為什么不開(kāi)設(shè)副線品牌？因?yàn)樗钦嬲捻敿馍莩奁?。一旦開(kāi)設(shè)副線品牌，品牌必然趨于大眾化和時(shí)尚化，如果繼續(xù)下沉，品牌就會(huì)徹底淪為時(shí)尚品牌。另一種情況就是回歸，像Burberry這樣關(guān)閉副線品牌，回歸原本的奢侈品定位。但相對(duì)而言一經(jīng)下沉便很難再回歸。因此Hermès永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)設(shè)副線品牌，它始終維持在那個(gè)高度，避免大眾化。盡管如此，Hermès的經(jīng)營(yíng)壓力也在持續(xù)增加，2015財(cái)年三季度集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.4%至11.43億歐元，仍低于市場(chǎng)預(yù)期，同時(shí)亞太地區(qū)和美洲市場(chǎng)延續(xù)疲軟，僅實(shí)現(xiàn)1.5%和2%的增幅。而其他擁有副線品牌的奢侈品大牌，大部分也在面臨衰退，例如Prada集團(tuán)，主牌Prada和副線品牌MiuMiu關(guān)系處理得非常不錯(cuò)，設(shè)計(jì)和價(jià)格結(jié)構(gòu)互不侵犯，但不久前公布的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在截至2015年10月31日的三季度凈利潤(rùn)大跌37.6%至4648.4萬(wàn)歐元?？傮w來(lái)看，未來(lái)會(huì)有更多奢侈品關(guān)閉副線品牌，確保高端品牌形象，改善業(yè)績(jī)。

周婷認(rèn)為，一方面消費(fèi)者的主要訴求從品牌回歸產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)在更關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和體驗(yàn)，品牌已經(jīng)不是最重要的因素，所以多品牌策略的商業(yè)模式將漸漸失效。另一方面副線品牌也受到了眾多設(shè)計(jì)師品牌和快時(shí)尚品牌的沖擊?！皩?duì)奢侈品而言，靠副線品牌吸金的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！?/p>

曹陽(yáng)引用奢侈品行業(yè)的資深管理者Vincent Bastien的話向北京商報(bào)記者表示，“品牌延伸從短期來(lái)看是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)策略，但從長(zhǎng)期來(lái)看很有可能?chē)?yán)重影響品牌形象”。同時(shí)，在當(dāng)下電商迅速發(fā)展的背景下，繁雜的副線品牌分類(lèi)對(duì)消費(fèi)者而言也沒(méi)有太多意義，奢侈品正面臨諸多挑戰(zhàn)，關(guān)閉副線品牌無(wú)疑是一種既無(wú)奈又合理的應(yīng)對(duì)策略。