星巴克、喜茶和瑞幸咖啡粗略來(lái)看各有側(cè)重點(diǎn)，并不存在很多重疊的用戶(hù)，但是飲品行業(yè)用戶(hù)忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題在這三大品牌上皆有體現(xiàn)。在新零售背景下，星巴克、喜茶和瑞幸咖啡不約而同地選擇了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這一策略來(lái)幫助自己脫離困局。那么它們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例有什么可以借鑒的地方呢？Maigoo網(wǎng)編輯整理了一些資料，一起來(lái)看星巴克、喜茶、瑞幸營(yíng)銷(xiāo)案例分析。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢(qián)的方式謀求開(kāi)拓新的市場(chǎng)和挖掘新的消費(fèi)者。
為了方便說(shuō)明，Maigoo網(wǎng)編輯選取了三個(gè)市面上有一定知名度的飲品品牌，將它們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行對(duì)比。
品牌名稱(chēng)：星巴克
成立時(shí)間：1971年
所屬行業(yè)：咖啡連鎖
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略：自建“數(shù)字飛輪”程序+互聯(lián)網(wǎng)品牌合作
近年來(lái)，星巴克的發(fā)展受到了極大的限制，單純的靠賣(mài)咖啡根本賺不了錢(qián)，而擴(kuò)張門(mén)店又面臨人員管理和維持營(yíng)收雙項(xiàng)挑戰(zhàn)。
面對(duì)這樣的情況，星巴克選擇了以文化產(chǎn)品為突破，用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的逆襲。
2016年秋季，星巴克推出“數(shù)字飛輪”程序——通過(guò)AI技術(shù)了解用戶(hù)需求，最大化優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，讓客戶(hù)“形成”購(gòu)買(mǎi)咖啡的良性循環(huán)。
“數(shù)字飛輪”程序支持的AI虛擬助理“我的星巴克咖啡師”，可以使用戶(hù)在手機(jī)上通過(guò)語(yǔ)音或者文字來(lái)下單點(diǎn)咖啡。每次用戶(hù)在新的地點(diǎn)登入app，都可以和“咖啡師”分享自己常點(diǎn)的咖啡，消費(fèi)者從中得到了更好的體驗(yàn)。
對(duì)于忠誠(chéng)度高的用戶(hù)，星巴克APP高度的定制化給星巴克帶來(lái)了更好的效果；對(duì)于還沒(méi)有成為?？偷南M(fèi)者，“數(shù)字飛輪”會(huì)根據(jù)他們?cè)?jīng)的購(gòu)買(mǎi)記錄，通過(guò)電子郵件發(fā)送優(yōu)惠券，吸引他們?cè)俣认M(fèi)。
此外，星巴克的“數(shù)字飛輪”還可以根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)研發(fā)新產(chǎn)品、幫助新店鋪選址等。
除了自身努力，星巴克還和微信、餓了么等互聯(lián)網(wǎng)品牌合作，開(kāi)通了微信支付、“專(zhuān)星送”服務(wù)、打通會(huì)員體系等。
星巴克2019年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，星巴克凈利潤(rùn)同期上漲64%?，F(xiàn)任總裁兼 CEO Kevin Johnson把業(yè)績(jī)上漲歸為用戶(hù)體驗(yàn)的提升、新品的開(kāi)發(fā)，以及數(shù)字化的客戶(hù)管理三大因素。
品牌名稱(chēng)：喜茶HEYTEA
成立時(shí)間：2012年
所屬行業(yè)：新式茶飲
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略：自建小程序“喜茶 GO”+會(huì)員體系+品牌營(yíng)銷(xiāo)
喜茶的核心產(chǎn)品是芝士茗茶系列和鮮茶水果系列，這兩大明星產(chǎn)品吸引了眾多消費(fèi)者，喜茶門(mén)店前也經(jīng)常有大排長(zhǎng)龍的情況，甚至有用戶(hù)為了買(mǎi)奶茶排隊(duì)兩小時(shí)。
為了解決耗時(shí)間排隊(duì)的痛點(diǎn)，同時(shí)也是為了提高門(mén)店銷(xiāo)量，喜茶在2018年上線(xiàn)了“喜茶 GO”小程序。
“喜茶 GO”融合堂食、點(diǎn)單、外賣(mài)于一體，用戶(hù)可以通過(guò)它選擇門(mén)店遠(yuǎn)程點(diǎn)單，還可以查看排隊(duì)狀況以及取單時(shí)間。
由于“喜茶 GO”小程序是根據(jù)店鋪原材料庫(kù)存、門(mén)店銷(xiāo)售、第三方訂單等數(shù)據(jù)自動(dòng)更新前臺(tái)產(chǎn)品清單，所以即使在同一個(gè)城市，也可能出現(xiàn)有的店鋪有貨，有的店鋪售空的情況。這種系統(tǒng)有利于用戶(hù)分散到各個(gè)門(mén)店，緩解了部分門(mén)店的備貨壓力。
喜茶的會(huì)員體系名為喜茶星球，從小程序和公眾號(hào)都可以進(jìn)入。在喜茶星球，用戶(hù)可以積分兌換外賣(mài)券、限定手提袋、手機(jī)殼等產(chǎn)品，還可以開(kāi)通禮包，拿到買(mǎi)一贈(zèng)一券等優(yōu)惠。這種會(huì)員積分制度對(duì)于增加用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度極為有利。
喜茶的消費(fèi)人群多為年輕一代，為了維護(hù)品牌粉絲，除了公眾號(hào)、小紅書(shū)等人性化運(yùn)營(yíng)外，喜茶還經(jīng)常組織線(xiàn)下的聚會(huì)，邀請(qǐng)粉絲參與產(chǎn)品研發(fā)。
品牌名稱(chēng)：瑞幸咖啡luckin coffee
成立時(shí)間：2017年
所屬行業(yè)：新零售咖啡
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)+建立瑞幸咖啡APP+四種門(mén)店類(lèi)型
瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是擴(kuò)張市場(chǎng)、用戶(hù)可以快速下單并拿到咖啡，因此在整個(gè)訂單環(huán)節(jié)中，線(xiàn)上點(diǎn)單程序的設(shè)計(jì)、線(xiàn)下門(mén)店的響應(yīng)，都遍布巧思。
為了占領(lǐng)市場(chǎng)，瑞幸前期邀請(qǐng)好友各得一杯、買(mǎi)二送一、買(mǎi)五送五、一周消費(fèi)7件商品可參與瓜分500萬(wàn)等“燒錢(qián)”活動(dòng)，確實(shí)吸引了一大批用戶(hù)的關(guān)注，特別是在數(shù)字時(shí)代，瑞幸咖啡的品牌形象馬上樹(shù)立了起來(lái)。
在擴(kuò)張市場(chǎng)方面，瑞幸咖啡建立了自有的APP，APP中有許多為了社交而生的功能，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡的“送他咖啡”以及“幸運(yùn)送”等，自帶拉新、裂變的功能。
對(duì)于公司職員來(lái)說(shuō)，員工可以通過(guò)企業(yè)賬戶(hù)登錄，按照自己的喜好預(yù)定飲品，公司統(tǒng)一支付。十分適合企業(yè)安排會(huì)議茶水、員工下午茶等活動(dòng)使用。
在適配場(chǎng)景方面，瑞幸根據(jù)在線(xiàn)用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)、地點(diǎn)信息等，決定外賣(mài)廚房店、快取點(diǎn)、悠享店、旗艦店四種門(mén)店的選址及服務(wù)類(lèi)別。
舉例來(lái)說(shuō)，外賣(mài)廚房店，只需要很小的地方做外送，不支持自提；而悠享店有非常好的環(huán)境，堂食和外送皆支持。
星巴克、喜茶和瑞幸咖啡粗略來(lái)看各有側(cè)重點(diǎn)，并不存在很多重疊的用戶(hù)，但是飲品行業(yè)用戶(hù)忠誠(chéng)度不高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題在這三大品牌上皆有體現(xiàn)，它們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之道也各有優(yōu)劣之處。
從APP來(lái)看，星巴克無(wú)疑是最成熟的?；凇皵?shù)字飛輪”的APP不僅有普通的點(diǎn)單、配送功能，還會(huì)根據(jù)天氣等參數(shù)推送不同的消息，從體驗(yàn)感來(lái)說(shuō)更加人性化。
從品牌來(lái)說(shuō)，星巴克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從咖啡文化到星巴克文化的轉(zhuǎn)化，“星巴克貓爪杯”“星巴克星冰粽”等話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)，堪稱(chēng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典課。而喜茶和瑞幸咖啡，一個(gè)停留在“網(wǎng)紅”階段，一個(gè)還離不開(kāi)“燒錢(qián)”的加持。
從線(xiàn)下門(mén)店來(lái)看，誕生于互聯(lián)網(wǎng)思維的瑞幸咖啡，充分利用了消費(fèi)者大數(shù)據(jù)，更合理地安排了門(mén)店位置，對(duì)于旗艦店和外賣(mài)店的取舍也更合情理。
總的來(lái)說(shuō)，星巴克、喜茶和瑞幸咖啡各有千秋，對(duì)于它們的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，正如那句俗話(huà)：“沒(méi)有最好的，只有最合適的”。
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