【藥店促銷策略】連鎖藥店如何促銷 連鎖藥店促銷的5種有效方案

促銷，藥店天天都在做，節(jié)日促銷、店慶促銷、會(huì)員促銷……形式多種多樣，但究其策略本身不外乎人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷這么幾類。

對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，百店同慶，甚至千店同時(shí)做促銷的案例都不罕見(jiàn)，他們之所以能夠取得大規(guī)模的成功，離不開(kāi)對(duì)促銷策略的精準(zhǔn)把握。今天，我們將探討連鎖藥店促銷的幾種有效策略。

促銷即促進(jìn)產(chǎn)品銷售。藥店促銷是指以滿足消費(fèi)者需求為前提，將藥店及其商品（服務(wù)）的信息通過(guò)各種促銷方式傳遞給消費(fèi)者或用戶，促進(jìn)消費(fèi)者了解、信賴本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而喚起消費(fèi)者需求，使其采取購(gòu)買行為的營(yíng)銷活動(dòng)。

連鎖藥店促銷的5種有效方案：

促銷的實(shí)質(zhì)是藥店與購(gòu)買者或潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。為了有效地與購(gòu)買者溝通信息，可以通過(guò)廣告來(lái)傳遞有關(guān)藥店及產(chǎn)品的信息；可以通過(guò)各種營(yíng)業(yè)推廣的方式來(lái)增加顧客對(duì)藥店、商品的興趣，進(jìn)而促使其購(gòu)買商品；可以通過(guò)各種公共關(guān)系手段，來(lái)樹(shù)立連鎖藥店在公眾心目中的良好形象；還可以促使店員面對(duì)面地說(shuō)服顧客購(gòu)買商品。這種促銷的信息溝通方式，一方面要把藥店及商品的信息傳遞給消費(fèi)者，另一方面又要將消費(fèi)者對(duì)連鎖藥店及其商品的意見(jiàn)、要求、需求動(dòng)向等信息反饋給連鎖藥店，由此組成了一個(gè)循環(huán)的、雙向式的信息溝通系統(tǒng)。以下，即是促銷的幾種常見(jiàn)策略及其特點(diǎn)。

策略一：人員推銷

所謂人員推銷是指連鎖藥店的店員通過(guò)與顧客(或潛在顧客)的人際接觸來(lái)推動(dòng)商品銷售的促銷方式。

1.人員推銷的特點(diǎn)

店員促銷與其他幾種促銷策略相比，具有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，也是藥店促銷中最常運(yùn)用的一種促銷策略，歸納起來(lái)，店員促銷有如下特點(diǎn)：

信息傳遞的雙向性——雙向的信息溝通是人員推銷區(qū)別于其它促銷手段的重要標(biāo)志。在促銷過(guò)程中，一方面，店員與顧客直接對(duì)話，可以面對(duì)面地觀察對(duì)方的態(tài)度，了解對(duì)方的需求，并及時(shí)采用適當(dāng)?shù)拇胧┖驼Z(yǔ)言來(lái)排除顧慮、解答疑難，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的;另一方面，店員必須把從顧客那里了解到的有關(guān)商品和藥店的信息，諸如顧客對(duì)商品的意見(jiàn)、要求，對(duì)連鎖藥店的態(tài)度、信譽(yù)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率等反饋給企業(yè)，以便更好地滿足顧客需求，擴(kuò)大銷售，取得良好的營(yíng)銷效果。

促銷過(guò)程的靈活性——在人員促銷過(guò)程中，買賣雙方直接溝通、現(xiàn)場(chǎng)洽談、互動(dòng)靈活、反應(yīng)迅速。店員要根據(jù)顧客的態(tài)度和反應(yīng)，把握對(duì)方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時(shí)地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，進(jìn)行解釋和協(xié)調(diào)，抓住有利時(shí)機(jī)促成顧客的購(gòu)買行為。

促銷目的的雙重性——在促銷活動(dòng)中，店員不僅通過(guò)交流、鼓勵(lì)、討價(jià)還價(jià)，將商品賣出去，還要通過(guò)宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來(lái)促使顧客愿意購(gòu)買，并在購(gòu)買中獲得滿意度。可見(jiàn)，店員促銷不是單純意義的買賣關(guān)系，它一方面要推介連鎖藥店的品牌形象、推銷產(chǎn)品;另一方面要滿足顧客需要，同顧客建立情感、友誼和良好關(guān)系，以利于開(kāi)展“關(guān)系營(yíng)銷”。藥店推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯(lián)系的。

滿足需求的多樣性——連鎖藥店促銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過(guò)促銷有針對(duì)性的宣傳、介紹，滿足顧客對(duì)商品信息的需求；通過(guò)直接銷售方式，滿足顧客方便購(gòu)買的需求；通過(guò)為顧客提供售前、售中、售后服務(wù)，滿足顧客在服務(wù)方面的需求；通過(guò)店員禮貌、真誠(chéng)、熱情的服務(wù)，滿足顧客消費(fèi)心理上的需求；最重要的還是通過(guò)商品的質(zhì)量、作用、功能來(lái)滿足顧客對(duì)商品使用價(jià)值的需求。

2.人員推銷的基本形式

人員推銷的基本形式有上門推銷和柜臺(tái)推銷兩種，但一般情況下，連鎖藥店多用柜臺(tái)推銷。所謂柜臺(tái)推銷是指連鎖藥店的店員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營(yíng)業(yè)員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對(duì)面交談，介紹商品、解答疑問(wèn)、促成銷售。柜臺(tái)推銷有兩個(gè)主要特點(diǎn)：一是顧客尋求所購(gòu)商品，主動(dòng)地向店員靠攏;二是柜臺(tái)的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較。

3.人員推銷的主要步驟

發(fā)掘顧客、做事前準(zhǔn)備、接近顧客是人員推銷地三大主要步驟。

接近顧客是指與選定的潛在顧客開(kāi)始面對(duì)面交談。此時(shí)店員的頭腦里要有三個(gè)主要目標(biāo)：

一是給對(duì)方一個(gè)良好的印象；

二是驗(yàn)證在準(zhǔn)備階段所得到的全部情況；

三是為后續(xù)談話或進(jìn)一步的接觸作好鋪墊。

必須注意，接近顧客要選擇最佳的訪問(wèn)時(shí)間和接近方式。而且，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的店員應(yīng)當(dāng)具有與持不同意見(jiàn)的顧客進(jìn)行洽談的技巧，善于傾聽(tīng)反對(duì)意見(jiàn)，更要隨時(shí)準(zhǔn)備好對(duì)付反對(duì)意見(jiàn)的適當(dāng)措詞和論據(jù)。必須注意，應(yīng)付異議要有理有據(jù)，切忌激烈沖突和爭(zhēng)吵。

4.人員推銷的基本策略

連鎖藥店推銷具有很強(qiáng)的靈活性。在促銷過(guò)程中，有經(jīng)驗(yàn)的促銷人員善于審時(shí)度勢(shì)，并巧妙地運(yùn)用推銷策略，促成交易。人員促銷的策略主要有以下三種：

試探性策略——即“刺激-反應(yīng)”策略，是推銷人員利用刺激性的方法引發(fā)顧客的購(gòu)買行為。推銷人員通過(guò)事先設(shè)計(jì)好的能夠引起顧客興趣、刺激顧客購(gòu)買欲望的促銷語(yǔ)言，投石問(wèn)路地對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后采取相應(yīng)的措施。因此，運(yùn)用試探性策略的關(guān)鍵是要引起顧客的積極反應(yīng)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。

針對(duì)性策略——即“配方-成交”策略，是通過(guò)推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說(shuō)服方法，促成顧客購(gòu)買行為的發(fā)生。針對(duì)性策略的前提必須是店員事先已基本掌握了顧客的需求狀況和消費(fèi)心理，這樣才能夠有效地設(shè)計(jì)好促銷措施和語(yǔ)言，做到言辭懇切，實(shí)事求是，有目的地宣傳、展示和介紹商品，說(shuō)服顧客購(gòu)買。讓顧客感到店員的確是真正為自己服務(wù)，從而愉快地成交。因此，運(yùn)用針對(duì)性策略的關(guān)鍵是促使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任感。

誘導(dǎo)性策略——即“誘發(fā)-滿足”策略，是推銷人員通過(guò)運(yùn)用能激起顧客某種欲望的說(shuō)服方法，喚起顧客的潛在需求，誘導(dǎo)顧客采取購(gòu)買行為，運(yùn)用誘導(dǎo)性策略的關(guān)鍵是店員要有較高的推銷技巧和藝術(shù)，能夠誘發(fā)顧客產(chǎn)生某方面的需求，然后抓住時(shí)機(jī)，向顧客介紹商品的功效、質(zhì)量，說(shuō)明所促銷的產(chǎn)品正好能滿足顧客的需要，從而誘導(dǎo)顧客購(gòu)買。

策略二：廣告促銷

廣告促銷以廣告的方式來(lái)達(dá)成促銷目的，是一種傳播信息的方法，普遍用于商業(yè)目的。

廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來(lái)主要有：

傳遞信息、誘導(dǎo)消費(fèi)、有效地建立連鎖藥店與顧客之間的關(guān)系;

介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)、幫助消費(fèi)者在眾多的同類商品中比較和選擇;

樹(shù)立形象、促進(jìn)銷售、在一定程度上展示連鎖藥店的規(guī)模和知名度，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，以促進(jìn)銷售，鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

1.廣告的種類

按不同的標(biāo)準(zhǔn)，廣告可以劃分為不同的種類。通常的劃分方式有如下兩種：

一是按廣告的范圍劃分，可分為全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告和地方性廣告三種;

二是按廣告的媒體劃分，可謂種類繁多，讓人眼花繚亂，幾乎所有能作為宣傳載體的媒介，都被商家利用，歸納起來(lái)可分為以下幾種：印刷品廣告、電子媒體廣告、戶外廣告、郵寄廣告、POP廣告等。

在眾多廣告類型中，報(bào)紙、雜志、廣播、電視這四大媒體最為常見(jiàn)，也各具特色：

報(bào)紙廣告——報(bào)紙是最早發(fā)布廣告、應(yīng)用最廣泛的媒體。其優(yōu)點(diǎn)在于宣傳面廣、讀者眾多、時(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快，同時(shí)成本較低，制作方便。缺點(diǎn)是版面單調(diào)、表現(xiàn)力差，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、不易保存，要在報(bào)紙上連續(xù)刊登，廣告才有效力。

雜志廣告——雜志是僅次于報(bào)紙而出現(xiàn)的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是雜志有相對(duì)穩(wěn)定的讀者群體、針對(duì)性強(qiáng)，印刷精美，比報(bào)紙表現(xiàn)力強(qiáng)，便于存查、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，讀者反復(fù)接觸機(jī)會(huì)增多。缺點(diǎn)是發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差，靈活性不夠，成本相對(duì)報(bào)紙較高，廣告的接觸對(duì)象不廣泛。

廣播廣告——廣播是電臺(tái)通過(guò)無(wú)線聲波傳遞廣告信息的媒體。其優(yōu)點(diǎn)是傳播速度快，傳播范圍廣，制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用比電視廣告便宜。缺點(diǎn)是有聲無(wú)形，沒(méi)有視覺(jué)效果，不易記憶。

電視廣告——電視是一種集聲、形、色于一體的廣告媒體。其優(yōu)點(diǎn)是形象逼真，感染力強(qiáng)，傳播面廣，表現(xiàn)手法豐富，藝術(shù)性較高，對(duì)觀眾有很強(qiáng)烈的吸引力。缺點(diǎn)是廣告費(fèi)用高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，廣告播放的時(shí)段要求高。

2.評(píng)價(jià)廣告效果

評(píng)估廣告發(fā)布之后的銷售額增長(zhǎng)了多少比較困難，因?yàn)殇N售額的增長(zhǎng)，不僅取決于廣告，還取決于其他許多因素，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展、顧客收入增加、產(chǎn)品質(zhì)量提高或功能改進(jìn)、渠道效率提高、價(jià)格合理調(diào)整以及其他促銷方式等。因此，單獨(dú)以銷售額來(lái)衡量廣告效果并不精確。目前，有些企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)法來(lái)評(píng)估廣告的銷售效果。即在產(chǎn)品不同的銷售市場(chǎng)分別采用電視、報(bào)紙等不同形式的廣告，或投入不同的廣告費(fèi)用，然后檢測(cè)各分市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)情況，以判斷哪種媒體最有效，投入多少費(fèi)用最經(jīng)濟(jì)。

策略三：營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣能夠迅速刺激需求，是為了吸引消費(fèi)者購(gòu)買而采用的特殊促銷手段，其短期效益比較明顯。

典型的營(yíng)業(yè)推廣一般用于有針對(duì)性的以及額外的促銷工作，其著眼點(diǎn)往往在于解決一些更為具體的促銷問(wèn)題。通過(guò)營(yíng)業(yè)推廣，能夠迅速喚起消費(fèi)者的購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易;可以有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;可以有效地影響供應(yīng)商，促進(jìn)與供應(yīng)商的中長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。其主要形式有：贈(zèng)送樣品、優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)銷售、會(huì)員制、附送禮品、交易印花、現(xiàn)場(chǎng)演示、競(jìng)賽、批量折扣等。

策略四：公共關(guān)系

公共關(guān)系即指企業(yè)與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的聯(lián)系，這種聯(lián)系是通過(guò)信息溝通實(shí)現(xiàn)的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)談公共關(guān)系，其內(nèi)涵只是公共關(guān)系的一部分。

美國(guó)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒對(duì)公共關(guān)系作了如下定義：作為促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng)，爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件等。

公共關(guān)系活動(dòng)是連鎖藥店整體營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分，是一種“軟促銷術(shù)”。公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于連鎖藥店形象的塑造；有利于連鎖藥店與消費(fèi)者之間雙向的信息溝通;有利于連鎖藥店消除公眾誤解和化解危機(jī)；有利于增強(qiáng)連鎖藥店內(nèi)部的凝聚力，協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系。與其他促銷方式相比，公共關(guān)系可信度高、傳達(dá)力強(qiáng)、趣味性濃。其促銷方式多為創(chuàng)造和利用新聞、舉行各種會(huì)議、贊助公益事業(yè)、建設(shè)企業(yè)文化等。

在通常情況下，連鎖藥店開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的目標(biāo)有以下幾種：

配合新品上市公關(guān)。新產(chǎn)品上市前，通過(guò)恰當(dāng)?shù)墓P(guān)宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)連鎖藥店的新產(chǎn)品有足夠的了解，提高知名度，擴(kuò)大聲譽(yù)；

結(jié)合連鎖藥店轉(zhuǎn)型、改制公關(guān)；

展示連鎖藥店成果公關(guān)；

消除不良影響公關(guān)。當(dāng)連鎖藥店的意圖受到誤解時(shí)，積極的公關(guān)活動(dòng)可以有效地讓公眾了解連鎖藥店，密切同消費(fèi)者之間的關(guān)系，消除他們的誤解。當(dāng)連鎖藥店的商品或經(jīng)營(yíng)服務(wù)造成不良后果時(shí)，應(yīng)立即向新聞媒體和有關(guān)部門通報(bào)情況，解釋原因。向受損的消費(fèi)者賠禮道歉，采取補(bǔ)救措施，積極地承擔(dān)責(zé)任；

利用活動(dòng)、慶典公關(guān)。配合連鎖藥店組織的開(kāi)業(yè)、掛牌、紀(jì)念等慶典組織宣傳報(bào)道，舉辦得體適宜的公關(guān)活動(dòng)。連鎖藥店對(duì)體育、教育、福利等公益事業(yè)的贊助，公關(guān)部門要大力組織宣傳，以擴(kuò)大企業(yè)影響，提高企業(yè)知名度。

策略五：促銷組合

所謂促銷組合，是指連鎖藥店根據(jù)促銷需要，對(duì)人員推銷、廣告促銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等各種促銷方式的適當(dāng)選擇和綜合運(yùn)用，從而形成的整體促銷策略。

促銷組合的基本原則是：其效率最高且費(fèi)用是低。這種組合是相輔相成、相互補(bǔ)充、互為協(xié)調(diào)的。

連鎖藥店在制定促銷組合策略時(shí)，應(yīng)綜合考慮以下幾個(gè)影響因素：商品的性質(zhì)和質(zhì)量、商品的生命周期階段、市場(chǎng)的特點(diǎn)、促銷預(yù)算等。

企業(yè)促銷活動(dòng)的策略，按促銷的運(yùn)作方向不同，可以歸結(jié)為兩種基本策略，即“推式策略”和“拉式策略”兩種：

“推式” 策略——從上而下式策略。推式策略中以店員促銷為主，輔之以中間商銷售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷策略，其目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買本店的商品，并層層滲透，最后到達(dá)消費(fèi)者手中。這類商品往往是非名牌的高毛利品種。

“拉式”策略——從下而上式策略。拉式策略以廣告促銷為拳頭商品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，由消費(fèi)者向零售商購(gòu)買。這類商品往往是名牌品種，老百姓喜愛(ài)的品種，市場(chǎng)上知名度很高的品種。

在促銷實(shí)踐中，連鎖藥店根據(jù)企業(yè)規(guī)模、商品的性質(zhì)、市場(chǎng)的特點(diǎn)、經(jīng)費(fèi)的多少等具體情況，把四種促銷方式組合起來(lái)，綜合運(yùn)用，能夠更好地傳遞信息、擴(kuò)大需求、樹(shù)立形象，取得最佳的營(yíng)銷效果。