老字號傳承的意義

核心技藝的傳承、發(fā)展，首先是繼承，這樣才會有歷史的延續(xù)性，這是根本，否則只能是無源之水、無木之本。老字號核心技藝一般來講都具有原創(chuàng)性、獨(dú)特性，這是它區(qū)別于其他企業(yè)、產(chǎn)品的“獨(dú)家秘訣”。老字號核心技藝的傳承，不僅是技術(shù)部分，也應(yīng)包括文化傳承。比如同仁堂“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)精神，“修合無人見，存心有天知”的自律意識，“以義為上，義利共生”的經(jīng)營哲學(xué)，“同心同德、仁術(shù)仁風(fēng)”的經(jīng)營理念，“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的質(zhì)量觀等；核心技藝脫離了這樣的文化土壤，就不可能保證它的產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)。品質(zhì)、技藝決定著品牌的純度和高度。核心技藝的傳承，需與文化的傳承、企業(yè)精神的傳承融而為一。

繼承和創(chuàng)新是中華老字號核心技藝持續(xù)傳承的兩個支柱，核心技藝正是在對立統(tǒng)一中演變。傳統(tǒng)核心技藝的傳承是基礎(chǔ)，同樣不可忽視的，是核心技藝的創(chuàng)新。不少中華老字號企業(yè)解體，也有不少企業(yè)難以為繼，其中原因是多方面的，但最重要的一個，是思想因循、觀念陳舊，固步自封，對今天人們審美趨向的演變、生活方式的變遷、衣食住行從內(nèi)容到形式的變化，視而不見，要人們來適應(yīng)我的產(chǎn)品，而不是通過創(chuàng)新發(fā)展去適應(yīng)市場，滿足當(dāng)代人們已變化的多方面需求。

老字號創(chuàng)新的要點(diǎn)

一、樹立科學(xué)的營銷戰(zhàn)略思維

1、市場開發(fā)戰(zhàn)略

市場開發(fā)指企業(yè)把現(xiàn)有產(chǎn)品賣給新的地區(qū)或市場，即通過開拓新的市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量。其主要形式是在新地區(qū)或國內(nèi)外增設(shè)新的銷售網(wǎng)點(diǎn)，開辟新的銷售渠道，并輔之以廣告等各種促銷方式來達(dá)到在新市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。作為一個百年老店和百年品牌的建設(shè)來說，一定有著自己的獨(dú)特資源和特色，怎樣將這種資源和特色進(jìn)行推廣和宣傳，以至于建立和升級為一個區(qū)域性、全國性甚至國際性的強(qiáng)勢品牌，是我們的百年老店和品牌進(jìn)一步發(fā)展、提升其知名度的必經(jīng)之路。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略是指主要是互聯(lián)網(wǎng)為手段，以用戶和消費(fèi)者的需要為中心，以網(wǎng)絡(luò)營銷文化為核心，以用戶和消費(fèi)者的效用最大化為目標(biāo)的互動的管理過程。它企業(yè)利用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)資源開展?fàn)I銷活動的一種戰(zhàn)略思想。它具有跨時空、多媒體、雙向互動和個性化集中營銷等特點(diǎn)。隨著計(jì)算機(jī)與通信技術(shù)的發(fā)展，人類進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)超越時空，為企業(yè)帶來新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)營銷，不受時空限制，24小時提供全球性營銷服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷，圖文并茂，展示商品的原型。網(wǎng)絡(luò)儲存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。

3、全球化營銷戰(zhàn)略

全球化營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)樹立全球競爭意識，積極參與全球競爭，在全球范圍內(nèi)廣泛開展?fàn)I銷活動，以此提高企業(yè)的國際影響力。在經(jīng)濟(jì)全球化的大趨勢下，西方發(fā)達(dá)國家總是以老字號充當(dāng)開路先鋒，代表美國文化的“萬寶路”、“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”等老字號，就是率先打入國際市場的“金牌殺手”。反觀之，我國雖有不計(jì)其數(shù)的中華老字號，但在國際市場上，也就是“英雄牌”、“天壇牌”等少數(shù)幾個老字號略有名氣，而就是這些老字號企業(yè)也因不重視開拓國際市場，導(dǎo)致其產(chǎn)品市場份額減少地位日益下降。

二、加強(qiáng)對營銷策略選擇和利用

1、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指在營銷活動中加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、包裝、外觀、形式和服務(wù)等產(chǎn)品本身各個要素的改進(jìn)以及各要素的組合運(yùn)用。加大研發(fā)力量和提高科技水平，不斷改進(jìn)和提高百年老店和百年品牌的質(zhì)量，以質(zhì)量興市，爭取其質(zhì)量在同行業(yè)中處于領(lǐng)先水準(zhǔn)。在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，突出百年老店的經(jīng)營特色和獨(dú)特資源，通過對品牌賦予其相應(yīng)的款式設(shè)計(jì)和合理、創(chuàng)新的包裝，突顯百年老店和百年品牌的非凡魅力和個性。最后，要加大經(jīng)營服務(wù)的力度，確保產(chǎn)品在售前、售中和售后服務(wù)的及時跟進(jìn)和圓滿完成。

2、價格策略

價格策略是在營銷活動中根據(jù)企業(yè)、消費(fèi)者和競爭對手三者的情況，為企業(yè)的發(fā)展制定合適的市場價格。由于百年老店和百年品牌的內(nèi)在特色和其孕育的民族文化特色，注定了它有著同行業(yè)其他品牌無可比擬的優(yōu)勢。一般而言，老字號品牌很多采用高價策略。高價往往利潤也高，這意味著企業(yè)可以投入更多的研發(fā)費(fèi)用和廣告等促銷支出，使企業(yè)更具競爭實(shí)力，提高品牌價值。

問題是高價策略往往需進(jìn)行高檔定位，但這可能使企業(yè)面對長期的投入、低利潤甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)，才能最終贏得市場。而眾多“老字號”企業(yè)往往不愿承受這種長期的低利潤或虧損，他們傾向于定位低檔來迅速占領(lǐng)市場。而低檔商品剛好相反，品質(zhì)形象低劣，沒有降價空間，市場逐步萎縮，往往被擠退到周邊市場和農(nóng)村等二、三級市場，去和假冒偽劣商品爭市場，最后容易被其他品牌甚至洋品牌吃掉。所以，走高價策略之路是百年老店和百年品牌謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的一條有效途徑，盡管這需要冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對“老字號”企業(yè)的長期品牌的建設(shè)意義重大。

3、通路策略

通路策略是為企業(yè)和產(chǎn)品的入市制定和選擇正確的分銷路徑，使得產(chǎn)品和服務(wù)能夠更加順利到達(dá)消費(fèi)者。百年老店和百年品牌建設(shè)的渠道選擇可以采取特許經(jīng)營和連鎖經(jīng)營兩種模式。特許經(jīng)營有利于企業(yè)節(jié)約運(yùn)營成本，又可以起到融資的功能。而連鎖有利于提高市場覆蓋面和占有率，擴(kuò)大企業(yè)銷售規(guī)模。同時，這兩種模式的采用，易統(tǒng)一店面形象，有利于樹立和傳遞百年老店的品牌形象和提升品牌價值。

4、促銷策略

促銷策略是企業(yè)綜合運(yùn)用各種促銷工具如廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場推廣和宣傳。對于百年老店和百年品牌的促銷策略，應(yīng)該運(yùn)用整合營銷溝通的基本思想。圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動一體化、立體化，打一場總體戰(zhàn)，將廣告、有沖擊力的社會公共關(guān)系活動、現(xiàn)場促銷與直銷、產(chǎn)品與包裝等一切消費(fèi)者能夠接受的武器整合為一體，把企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間和最有效的途徑整齊化一地傳達(dá)給消費(fèi)者。應(yīng)該結(jié)合具體營銷戰(zhàn)略推進(jìn)步驟、市場特性和產(chǎn)品的情況，有目的的設(shè)計(jì)和實(shí)施各個戰(zhàn)略階段的媒體投放計(jì)劃、廣告訴求方式、現(xiàn)場促銷等具體的促銷方式。