中國酒類流通行業(yè)的發(fā)展歷史

第一階段：20 世紀 90 年代以前

階梯式的各級糖酒公司（或國營商店）成為這一階段酒類產(chǎn)品的主流分銷渠道。首先，由一級批發(fā)站（省級糖煙酒公司）將產(chǎn)品計劃調(diào)撥或授權(quán)給二級批發(fā)站（地市級糖煙酒公司），再逐級往下調(diào)撥給三級（縣級）、四級批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級），由三、四級批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。

這一階段的酒類銷售終端形式單一，主要是餐飲終端和零售小店，以及部分百貨商場。運作方式是由終端經(jīng)營者到批發(fā)站批發(fā)，每級批發(fā)價之間及批發(fā)價到零售價之間都有明確規(guī)定的價差，且酒類產(chǎn)品只能在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。這種銷售層級多、渠道封閉的流通格局，妨礙了酒類產(chǎn)品流通的效率，不僅不利于酒類流通行業(yè)的發(fā)展，也給消費者帶來了諸多不便。

第二階段：20 世紀 90 年代至 2005 年前后

隨著計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，酒類品種不斷豐富，大型酒類經(jīng)銷商崛起，國有糖煙酒公司主導(dǎo)地位逐步被各酒類經(jīng)銷商所代替，酒類產(chǎn)品的流通效率顯著提升。這一時期，各大酒廠紛紛將市場按照地域劃分，在一定范圍內(nèi)設(shè)立總經(jīng)銷商，由總經(jīng)銷商發(fā)展二級、三級批發(fā)商，廠家僅管理總經(jīng)銷這一級別。但是，在流通效率提升的同時，經(jīng)銷商在規(guī)范經(jīng)營、市場秩序等方面的問題逐漸顯現(xiàn)，總經(jīng)銷模式培養(yǎng)的一批超級經(jīng)銷商憑借強大的分銷網(wǎng)絡(luò)獲得了與廠家談判的實力，酒類生產(chǎn)商越來越難以控制產(chǎn)品的貨物流向及產(chǎn)品品質(zhì)，流通環(huán)節(jié)的假酒層出不窮，并出現(xiàn)了諸如“山西朔州假酒案”等惡性事件，對酒類行業(yè)發(fā)展造成了嚴重的不利影響。

第三階段：2005 年至 2012 年

在加快產(chǎn)品流通、降低流通成本及控制產(chǎn)品品質(zhì)的市場化趨勢下，生產(chǎn)廠商和酒類經(jīng)銷商的營銷重心逐漸轉(zhuǎn)移，銷售終端的重要性愈加彰顯。酒類銷售渠道逐步扁平化，銷售層級越來越少，部分實力雄厚的批發(fā)商甚至轉(zhuǎn)型成為零售商。

在此背景下，酒類流通行業(yè)呈現(xiàn)出終端多元化、服務(wù)專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模化和渠道品牌化的特征。

1）終端多元化。隨著消費需求向個性化方向發(fā)展，酒類零售終端呈現(xiàn)多元化格局。除餐飲、商超、名煙名酒店等酒類零售終端外，專業(yè)連鎖店、專賣店等新型終端開始出現(xiàn)，并獲得快速發(fā)展。

2）服務(wù)專業(yè)化。酒類銷售企業(yè)開始注重標準化建設(shè)，提升服務(wù)水平，其在產(chǎn)品品牌運營、市場推廣以及消費者培育方面較過去更為專業(yè)。

3）經(jīng)營規(guī)?；?。通過擴大經(jīng)營規(guī)模，一方面可以帶來成本優(yōu)勢，另一方面通過規(guī)?；募胁少?、統(tǒng)一銷售，既增強了對上游的議價能力，也提升了終端產(chǎn)品的保真程度及服務(wù)的標準化。

4）渠道品牌化。酒類銷售企業(yè)通過開展誠信規(guī)范經(jīng)營、執(zhí)行標準化和專業(yè)化服務(wù)，能夠增強消費者的品牌認知度，建立超越于產(chǎn)品品牌的銷售商品牌，對規(guī)范酒類銷售企業(yè)行為，推動整個行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

第四階段：2013 年——今

隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日臻完善，酒類銷售電商平臺開始興起，成為了傳統(tǒng)銷售渠道的重要補充。酒類電商通過低成本的虛擬貨架提供豐富的產(chǎn)品品種展示，滿足了消費者多樣化選擇的需求，又通過削減銷售層級，壓縮渠道費用，讓利給消費者。這一優(yōu)勢既吸引了部分酒類生產(chǎn)企業(yè)的加入，又催生出新的運營模式。

目前，酒類電商的運營模式主要有兩類，一種是由生產(chǎn)企業(yè)自建平臺進行線上銷售，即“生產(chǎn)企業(yè) 電商”模式，另一種則是銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型成為酒類垂直電商平臺，包括純線上電商和 O2O 兩種模式。

另一方面，隨著國民收入的不斷提升，消費升級的趨勢愈加明顯，消費者在選擇產(chǎn)品時不再只是關(guān)注價格，注意力也轉(zhuǎn)向了酒體口感、文化故事以及與酒品相關(guān)的增值服務(wù)，個性化、多元化的消費需求開始顯現(xiàn)。相應(yīng)地，銷售終端在向消費者提供酒品時，更加注重服務(wù)內(nèi)容和質(zhì)量，開展諸如品鑒會、展示會等活動，將產(chǎn)品銷售與服務(wù)相結(jié)合。

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