KA即KeyAccount，中文意為“重要客戶”，"重點(diǎn)客戶"，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)KA賣(mài)場(chǎng)--就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Φ热矫娴拇蠼K端。國(guó)際著名零售商如沃而瑪、家樂(lè)福、麥德隆等，或者區(qū)域性零售商，如上海華聯(lián)、北京華聯(lián)，深圳萬(wàn)佳等，都是企業(yè)的KA賣(mài)場(chǎng)，隨著傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的委縮，KA大賣(mài)場(chǎng)越來(lái)越受廠家重視和青睞，而現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的十分激烈，企業(yè)是大大小小，零零種種，而大的 KA賣(mài)場(chǎng)在企業(yè)的地位越來(lái)越高，所以進(jìn)KA大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售是企業(yè)必須面臨的問(wèn)題，如何進(jìn)入大的KA賣(mài)場(chǎng)，下面介紹幾種方法 。
一、"強(qiáng)企強(qiáng)勢(shì)法”
運(yùn)用這種方法的企業(yè)比較少，是頂尖實(shí)力的巨型企業(yè)，他們有強(qiáng)大的資金做后盾，他們的產(chǎn)品也是上百個(gè)單品，幾十個(gè)系列，對(duì)KA 的談判是采用重金打倒，掃清一切進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)的障礙。在90年代的中后期，有一個(gè)跨國(guó)食品集團(tuán)公司，進(jìn)入中國(guó)時(shí)，時(shí)間不常，長(zhǎng)驅(qū)直入地進(jìn)入終端KA，他們就是采取的這種"居高臨下"法，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，中國(guó)大部分地區(qū)的KA大賣(mài)場(chǎng)。他們首先是在大的賣(mài)場(chǎng)看好擺放產(chǎn)品的貨架位子，落地堆碼的位子，再和KA賣(mài)手談判。他們拿出合約，讓大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)價(jià)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，陳列費(fèi)，促銷(xiāo)費(fèi)等等，你敢開(kāi)多少他們就簽多少，從來(lái)不打折，有了重金開(kāi)道，他們一切是很順利地進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，占據(jù)了大賣(mài)場(chǎng)的最好，最佳的位子，使很多國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)望其心嘆。當(dāng)時(shí)我遇見(jiàn)了它的中國(guó)區(qū)總裁，他非常驕傲的對(duì)我說(shuō)，這是我們的長(zhǎng)期的投入戰(zhàn)略，我們公司有強(qiáng)大的國(guó)外資金做后盾，就是有錢(qián)，我們?cè)诖筚u(mài)場(chǎng)丟下了大把的人民幣，卻要帶走的是美金。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略， 這種方法是一般企業(yè)做不到的，但在中國(guó)市場(chǎng)上確實(shí)有這樣的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)功法。巨大的投入是搶時(shí)間占領(lǐng)的最快途徑。
二、單一展示加壓法
這種方法主要是指企業(yè)在某一個(gè)城市，進(jìn)入一個(gè)大的賣(mài)場(chǎng)，這個(gè)一定是最大的，最有影響力的，企業(yè)要要做好產(chǎn)品的展示，促銷(xiāo)，集中力量維護(hù)好這個(gè)賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品形象，再通過(guò)其它渠道分銷(xiāo)產(chǎn)品，提高銷(xiāo)量， 這樣，大賣(mài)場(chǎng)與大賣(mài)場(chǎng)之間也有行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)你的產(chǎn)品的知名度上升時(shí)再去和其它的賣(mài)場(chǎng)談判，很多問(wèn)題會(huì)迎刃而解。2000年，有個(gè)中型的食品企業(yè) ，他們進(jìn)入一個(gè)省會(huì)的市場(chǎng)，就只進(jìn)了一家最具有影響了的KA大賣(mài)場(chǎng)，在那里做展示，搞促銷(xiāo) 等一系列市場(chǎng)活動(dòng)，而其它幾家賣(mài)場(chǎng)他們卻故意不進(jìn)，因?yàn)樽鰹樾缕吠瑫r(shí)進(jìn)入幾家賣(mài)場(chǎng)可是一筆不菲的資金。而且不一定會(huì)收到預(yù)期的效果，所以這在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)上叫“集中火力猛攻一點(diǎn)，拿下并占領(lǐng)，更重要的是堅(jiān)守住?！币簿褪且行У拈L(zhǎng)期占領(lǐng)，并對(duì)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生較大的影響。有一次這個(gè)中型企業(yè)在此大賣(mài)場(chǎng)做活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分活躍，當(dāng)時(shí)贏得很多消費(fèi)者的好感， 而在這些消費(fèi)者這里，卻有幾位是來(lái)這大賣(mài)場(chǎng)學(xué)習(xí)交流和了解行情的另外幾家的老總，他們見(jiàn)此情景，紛紛回去問(wèn)他們的KA賣(mài)手，為什么某產(chǎn)品不來(lái)我們這里做活動(dòng)啊?他們活動(dòng)很熱鬧啊。當(dāng)KA采購(gòu)員說(shuō)這里沒(méi)有貨時(shí)，老總立刻下今，要進(jìn)此產(chǎn)品時(shí)。這時(shí)其它的幾家KA采購(gòu)再也牛不起來(lái)了。該企業(yè)很順利的進(jìn)入了。
三、曲線迂回
此方法為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的其中一種。是比較常見(jiàn)的一種，和KA的賣(mài)手套近呼，拉關(guān)系。但是一般KA 賣(mài)手的工作特殊性和敏感性，一般的廠家是很難接近的。吃吃喝喝，或者送個(gè)紅包，都是行不通的。如何用情感來(lái)溝通，我們來(lái)看以下的列子。這是一個(gè)真實(shí)的故事，有一個(gè)規(guī)模不大的食品公司，剛剛開(kāi)發(fā)了一種新的產(chǎn)品，新品進(jìn) KA ，一直被巨大的費(fèi)用困擾，派出幾撥人馬全都個(gè)個(gè)碰壁。因?yàn)镵A的賣(mài)手是硬軟不吃，態(tài)度非常堅(jiān)決，品種太多，沒(méi)有貨架，給錢(qián)都不行，邀請(qǐng)吃飯，送禮品全都拒之門(mén)外!最后不得不老板親自出馬。老板經(jīng)過(guò)調(diào)查，終于找到了接近KA賣(mài)手的突破口，該KA賣(mài)手有一個(gè)非常優(yōu)秀的上小學(xué)三年級(jí)的女兒，從小酷愛(ài)書(shū)法，曾經(jīng)還獲的過(guò)省級(jí)比賽一等獎(jiǎng)。這個(gè)公司于是決定在該學(xué)校舉辦一次”某某杯小學(xué)生書(shū)法大賽”，可想而知，比賽的冠軍是誰(shuí)了，又請(qǐng)出冠軍的父親，在現(xiàn)場(chǎng)向大家介紹:如何培養(yǎng)書(shū)法冠軍的事跡，這位冠軍的父親非常感動(dòng)，在主席臺(tái)上簇?fù)碇r花和掌聲，此時(shí)的他與該品牌產(chǎn)品拉近了距離，沒(méi)多久，這個(gè)公司的產(chǎn)品悄悄地?cái)[在該賣(mài)場(chǎng)的貨架上了。
四、由上而下法
這種方法要比較難用一點(diǎn)，要有很深的關(guān)系學(xué)，通過(guò)該KA的上級(jí)主管部門(mén)的熟人引見(jiàn)，會(huì)少走很多彎路，但是產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上一定要有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不然既是進(jìn)入了，銷(xiāo)售不好不但會(huì)被請(qǐng)出場(chǎng)，還會(huì)影響很多人脈關(guān)系，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，那么這對(duì)任何一方都是極其不利的。有一個(gè)小企業(yè)，通過(guò)關(guān)系很順利的進(jìn)入KA，要知道進(jìn)入是開(kāi)始，并不是萬(wàn)事大吉，沒(méi)有久因?yàn)楫a(chǎn)品本身就沒(méi)生命力，外加多種因素，很快有被清理出場(chǎng)，最后因?yàn)檫@場(chǎng)生意，一對(duì)親兄弟卻反目為仇。
五、小店包圍法
這種方法國(guó)內(nèi)的一家食品企業(yè)已經(jīng)用過(guò)，取的了很好的效果。產(chǎn)品進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，策略鮮明，直接做終端小店，疏導(dǎo)二批，掌控一線市場(chǎng)，他們提的口號(hào)是:龐大的KA終端費(fèi)用，我們拒絕進(jìn)KA”。其實(shí)他們是通過(guò)星羅其布的小店把KA包圍起來(lái)，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿世界都有的時(shí)侯，KA也會(huì)低下那高貴的頭。有一家企業(yè)在一個(gè)地市級(jí)終端，做了3000多家小終端小店，開(kāi)發(fā)了四十多個(gè)二批商，可就和大賣(mài)場(chǎng)較勁，就是不進(jìn)，雖然大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量是可觀的，但是各種各樣的費(fèi)用也是很高的，而小企業(yè)有急著做銷(xiāo)量先放一放大賣(mài)場(chǎng)也是為嘗不可的，但決不是不進(jìn)!是增加和KA談判的砝碼之后，在進(jìn)。那樣比一開(kāi)始就急著進(jìn)要節(jié)減很多有效資原。
六、草船借箭法
雖然現(xiàn)代的產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的通路與以前相比，大大縮短的傳統(tǒng)渠道，做為企業(yè)都想直接掌控終端渠道，但是中國(guó)特色的經(jīng)銷(xiāo)商他們也有一定的優(yōu)勢(shì)存在，不論從區(qū)域的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，風(fēng)土人情，以及社會(huì)背景，他們都有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，借助于經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入KA也是非常有效的途徑之一，他們不但能掌握KA的資金信譽(yù)，而且在處理銷(xiāo)售工作中的棘手問(wèn)題，難題，對(duì)區(qū)域的突發(fā)事件，都有先與企業(yè)，往往企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售中碰到營(yíng)銷(xiāo)事件，先出馬的是當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，必竟這些人是在當(dāng)?shù)厣盍藥资?。有句老?熟人好辦事?！蔽蚁氪蠹覒?yīng)該能領(lǐng)會(huì)它的真正內(nèi)涵吧。
以上僅僅是筆者在實(shí)際工作中的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，如有不對(duì)之處歡迎大家批評(píng)指正?？偟膩?lái)說(shuō)進(jìn)入KA的技巧有很多種，關(guān)鍵在于如何思考和運(yùn)用，切記不可墨守成規(guī)，要靈活機(jī)動(dòng)，這樣就能讓你的產(chǎn)品順利進(jìn)如KA，在當(dāng)今的市場(chǎng)中占一席地位。
